Avertisment pentru Silicon Valley: Următoarea criză economică ar putea spulbera mitul invincibilității publicității online

În timp ce ochii investitorilor din Silicon Valley sunt ațintiți asupra potențialei bule speculative create de inteligența artificială, un pericol mult mai concret și imediat se conturează la orizont. Publicitatea digitală, motorul financiar care alimentează giganții tehnologici, pare să își fi pierdut imunitatea în fața recesiunilor. Analizele recente, citate de La Vanguardia, sugerează că, deși acest sector a evitat impactul crizelor din 2008-2010 și 2020, următorul șoc economic ar putea lovi direct în principala sursă de venit a Big Tech.

Silicon Valley: Dominația absolută a giganților americani

Sectoarele tradiționale precum ziarele, televiziunea și radioul au pierdut masiv teren în fața tehnologiei. Într-un an standard, companiile americane alocă între 1% și 2% din PIB pentru promovare, iar o parte covârșitoare a acestor fonduri migrează acum spre digital. Canalele online au ajuns să reprezinte aproximativ 60% din cheltuielile globale pentru publicitate (excluzând piața din China), o creștere spectaculoasă față de procentul de 30% înregistrat în 2017.

Cifrele sunt amețitoare: giganții americani își adjudecă patru cincimi dintr-o piață globală estimată la 700.000.000.000 de dolari, sumă care este preconizată să mai crească cu 10% în acest an. Dependența este critică: publicitatea generează aproape toate încasările Meta, cea mai mare parte din veniturile Alphabet (Google) și o cotă tot mai importantă pentru Amazon.

Istoria avertizează: Publicitatea este prima victimă a recesiunii

Tradițional, publicitatea este un domeniu extrem de sensibil la fluctuațiile economice. Un studiu realizat în 2008 de Barbara Deleersnyder, de la Universitatea din Tilburg, a demonstrat că „fluctuațiile cheltuielilor publicitare erau cu aproximativ 40% mai intense decât cele ale economiei în ansamblu”.

Mai mult, comportamentul companiilor în timp de criză este unul de conservare. În 2012, Robert Hall de la Universitatea Stanford constata că, pe timp de recesiune, firmele „reduc cheltuielile pentru publicitate mai rapid decât scad vânzările”.

Totuși, liderii din tehnologie rămân optimiști. Mark Zuckerberg declara anul trecut că Meta este „bine poziționată” pentru a face față incertitudinii macroeconomice. Argumentul principal al industriei este eficiența: spre deosebire de TV, online plătești doar pentru performanță (clicuri), iar inteligența artificială promite o țintire și mai precisă a clienților.

Semnale îngrijorătoare: Digitalul nu mai este un refugiu

Optimismul actualilor lideri tech seamănă izbitor cu cel din trecut. În anul 2000, Sumner Redstone afirma despre publicitate că „nu mai este ciclică”, bazându-se pe succesul MTV de atunci. Realitatea l-a contrazis brutal, cheltuielile scăzând cu aproape 30% în anii următori.

Experții avertizează că „rezerva de creștere” care a salvat publicitatea online în crizele anterioare (migrația bugetelor dinspre TV spre net) aproape a dispărut. Astăzi, digitalul este dominant, deci nu mai are de unde să crească artificial pe timp de criză.

Studiile recente indică o vulnerabilitate crescută. În 2020, cercetătorii de la Harvard și MIT au concluzionat că publicitatea din SUA a devenit mai sensibilă la economia generală. De asemenea, Goldman Sachs a estimat că, începând cu 2020, corelația dintre PIB și cheltuielile de publicitate digitală s-a accentuat. Explicația este simplă: acest sector depinde enorm de întreprinderile mici, care reacționează instantaneu la criză, și de contracte flexibile care pot fi anulate printr-un simplu click.