Jellycat, drogul pufos al Generației Z: cum a devenit o jucărie de pluș un fenomen global

Există epoci în care simbolurile sunt dure – tancuri, tribunale, stindarde. Dar există și vremuri când semnul epocii e ceva moale, pufos și aparent inofensiv. În 2025, acest simbol are urechi lăsate, ochi negri și un zâmbet tăcut: se numește Jellycat și a cucerit lumea.

Ce părea un moft – adulți care își cumpără plușuri – s-a transformat într-un fenomen cultural și financiar. Jellycat a dublat profitul în 2024 și a ajuns la aproape 450 de milioane de dolari venituri, în timp ce Generația Z își golea portofelele pentru a aduna ursuleți, tigrișori sau felii de pizza cu ochi.

Kidult – copilul etern cu card bancar

Psihologii au inventat deja termenul: „kidult”, adică adultul care consumă produse destinate copiilor. Dacă odinioară te ascundeai când îți mai cumpărai un Lego „pentru sufletul tău”, astăzi colecționarea de plușuri e o declarație publică. TikTok abundă în filmulețe cu tineri adulți care își arată colecțiile ca pe trofee, sub hashtagul #jellycathaul, care a adunat peste 20 de milioane de postări.

De la iepurași clasici la homari cu ochi bulbucați, fiecare Jellycat e mai mult decât un obiect – e o bucată de identitate digitală. Și, bineînțeles, un refugiu emoțional într-o lume care pare din ce în ce mai rece și mai cinică.

De la Harrods la feed-ul de TikTok

Fondată în 1999 la Londra, compania s-a strecurat, la început, în colțurile elegante ale magazinelor premium: Selfridges, Harrods, Galeries Lafayette. Erau obiecte de lux, cadouri de Crăciun, surprize pentru copii răsfățați.

Astăzi, Jellycat e pretutindeni – în 80 de țări și peste 8.000 de magazine. Prețurile merg de la 18 lire pentru un Smudge Bear la 1.200 de lire pentru un tigru gigantic vândut la Harrods. E clar: există un Jellycat pentru orice buzunar și, mai ales, pentru orice nevoie de tandrețe.

TikTok – benzină pe focul nostalgiei

Succesul nu a explodat din senin. TikTok e motorul care a făcut din Jellycat o religie pufos-nostalgică. Cu 2,1 milioane de urmăritori și videoclipuri care fac milioane de vizualizări, brandul a devenit un fenomen cultural global. Generația Z nu cumpără doar plușuri – cumpără apartenență, validare și like-uri.

Un simplu clip cu o colecție de plușuri poate aduce zeci de mii de reacții. Practic, Jellycat a reușit să facă din copilărie un spectacol monetizabil.

Cifrele care arată febra

• Profit 2024: 139 milioane lire, dublu față de anul anterior.
• Venituri totale: 333 milioane lire, cu o creștere de 66%.
• Dividende pentru acționari: 110 milioane lire, semn că și bancherii adoră iepurașii pufoși.

Iar trendul nu e doar britanic. În SUA, vânzările de jucării pentru adulți au crescut cu 18% în 2024, depășind 1,8 miliarde de dolari doar în primul trimestru.

Terapia cu pluș și anxietatea globală

Într-o lume în care știrile vorbesc zilnic de războaie, crize și colapsuri economice, un iepuraș pufos pare mai mult decât un capriciu. Specialiștii spun că jucăriile reduc anxietatea și sporesc confortul emoțional. Pe românește, e mai ieftin și mai sigur să strângi la piept un Jellycat decât să bagi bani în terapie.

Aici stă secretul succesului: Jellycat nu vinde jucării, vinde iluzia unei copilării recucerite și o pauză de la teroarea cotidiană.

Jellycat ca experiență

Ca orice fenomen al vremurilor noastre, brandul nu se limitează la produse. Experiența devine parte din marfă: restaurante tematice (Fish & Chips Jellycat în Selfridges), patiserii fanteziste în Galeries Lafayette, selfie spots, brelocuri și genți inspirate din personajele de pluș.

Jellycat nu mai e doar un obiect, e un univers în care te poți refugia.

Generația Z, prizonierii dulcelui infantilism

Există, însă, și o ironie amară. În timp ce Generația Z se luptă cu salarii mici, chirii uriașe și perspective economice gri, o parte din resurse se duce pe plușuri cu ochi rotunzi. Jellycat e, în fond, și un simptom al vremurilor: o generație care nu are siguranță financiară, dar caută siguranță emoțională în rafturile de jucării.

Și cine poate condamna asta? Poate doar părinții care constată că odraslele lor își irosesc salariul pe iepurași în loc să pună bani de avans la apartament.

Un simbol al epocii

Jellycat e mai mult decât o firmă cu profit record. E un semn de epocă, la fel de definitoriu pentru 2025 ca fast-food-ul pentru anii ’80 sau smartphone-ul pentru 2010. Plușurile sale au devenit terapie de serie, cult al nostalgiei și spectacol online.

Într-o lume dură, Generația Z a ales arma cea mai blândă: un iepuraș care zâmbește tăcut, în timp ce acționarii companiei își freacă mâinile și numără milioanele.