Piața de bijuterii, la 3,37 miliarde de lei: în lei strălucește, în carate stagnează. Anatomia unei creșteri umflate de prețul aurului

Sectorul ceasurilor și bijuteriilor din România a sfidat recesiunea și a urcat cu circa 12% în 2025, are un campion 100% autohton cu marje duble față de piață și un jucător care se pregătește de saltul pe piața principală a bursei. Dar sub luciu stau trei realități incomode: creșterea e în mare parte efect de preț — aurul aproape s-a dublat —, peste un sfert din profitul întregului sector vine de la o singură companie, iar coada de aproape 1.800 de firme mici intră în 2026 prinsă între stocuri scumpe, dobânzi mari și piața gri a „aurului vechi”.

Piața românească de ceasuri și bijuterii a atins în 2025 o cifră de afaceri agregată de 3,37 miliarde de lei, generată de 1.792 de firme active pe cele trei coduri CAEN ale sectorului — fabricație, comerț cu ridicata și retail specializat — cu un profit net cumulat de 302,8 milioane de lei și aproximativ 6.000 de angajați, potrivit datelor Termene. Primele zece companii concentrează 46,5% din piață, iar triada B&B Collection–Teilor–Pandora controlează în jur de o treime. Față de cele 2,8 miliarde de lei din 2023 și de nivelul de circa 3 miliarde estimat pentru 2024, piața a accelerat — pe hârtie — cu aproximativ 12% într-un an în care economia României a fost în recesiune tehnică, cu TVA majorat și austeritate fiscală. Tocmai această aparentă imunitate la ciclu merită pusă sub lupă: cât din creștere e reală și cât e strălucire de preț

Plusurile: reziliență, un campion local rar și maturizare bursieră

Primul activ al sectorului e reziliența. Consumul discreționar de vârf s-a dovedit, încă o dată, ultimul care taie: segmentul superior al clasei de mijloc, a cărui avuție — imobiliare, depozite la dobânzi mari, plasamente bursiere — a continuat să crească chiar când veniturile curente au stagnat, a susținut vânzările într-un an în care aproape tot restul retailului nealimentar a frânat.

Al doilea activ e un unicat statistic: liderul pieței e o companie cu capital integral românesc. B&B Collection, deținută de Daniela Bîndă, administratorul brandurilor Splend’or, Kultho și Be in Time, a încheiat 2025 cu 628,75 milioane de lei cifră de afaceri și 80,57 milioane profit net — o marjă netă de aproape 13%, dublă față de media sectorului — la o cotă de piață de 18,6% și după o triplare a vânzărilor în ultimii 17 ani. Într-un retail românesc dominat aproape peste tot de rețele străine, performanța merită statut de studiu de caz.

Al treilea plus e instituțional: sectorul începe să se finanțeze prin bursă. Teilor a livrat turnaround-ul anului — de la o pierdere de 35,5 milioane de lei în 2024 la un profit de 31,4 milioane, cu vânzări în creștere de 15% —, iar Teilor Holding, listat pe piața AeRO, a angajat în iunie doi consultanți pentru o potențială ofertă publică pe piața reglementată a BVB. Un asemenea pas ar fi un test de apetit al investitorilor pentru „consumer discretionary” românesc și un precedent pentru alte companii de retail antreprenorial.

În fine, mixul românesc e așezat pe partea bună a ciclului global: în lume, bijuteriile trag, iar ceasurile frânează. Richemont a crescut cu 11% la cursuri constante aproape exclusiv prin casele de bijuterii — Cartier și Van Cleef & Arpels, plus 14% — în timp ce divizia de ceasuri a scăzut, iar Swatch Group a pierdut teren. O piață locală dominată de bijuterii și de „luxul accesibil” beneficiază direct de acest vânt din spate.

Minusurile: iluzia monetară, piramida profitului și coada fragilă

Minusul structural, ocolit de analizele de specialitate, în general, ține de descompunerea creșterii. Aurul a atins în ianuarie un record de circa 5.600 de dolari pe uncie și se menține în jurul a 4.200 de dolari — aproape dublu față de media din 2024 — iar pe piața românească scumpirea metalelor prețioase a produs exact ce era de așteptat: ajustări de prețuri, migrarea ofertei către gramaje mici și argint și, cel mai important, reducerea volumelor de vânzări, semnalată explicit de comercianți. O piață care crește cu 12% nominal, la o inflație generală de 9,2% și cu materia primă dublată, vinde foarte probabil mai puține grame și mai puține piese decât acum doi ani. În lei, piața crește; în carate, mai degrabă stagnează. Este o creștere contabilă, nu una de cerere.

Al doilea minus e distribuția profitului: o piramidă cu vârf unic. Din cele 302,8 milioane de lei profit agregat, B&B Collection singură generează 80,6 milioane — peste un sfert. Restul de aproape 1.800 de firme operează la o marjă medie de circa 7%. Iar cazul Pandora România e didactic pentru o problemă diferită: 130,5 milioane de lei vânzări și doar 2,85 milioane profit net local, o marjă de 2,2% — tiparul clasic al filialelor de multinaționale, în care valoarea se capturează în amonte, la nivel de grup, nu în piața locală. Cifra de afaceri a sectorului e mare; profitul care rămâne și se impozitează în România e considerabil mai mic decât sugerează ea.

Al treilea minus privește coada lungă. Sub cele zece companii din vârf stau aproximativ 1.780 de firme cu vânzări medii sub un milion de lei pe an — bijutieri independenți, ateliere, magazine de provincie. Pentru ele, dublarea prețului aurului înseamnă stocuri de două ori mai scumpe, finanțate la dobânzi ridicate, exact când clienții își reduc achizițiile în gamă. Peste acest cost se suprapune concurența pieței gri: comercianții reclamă lacune legislative în tranzacțiile cu „aur vechi”, care generează concurență neloială și pierderi la bugetul statului. Consolidarea următorilor ani se va face, cel mai probabil, nu prin fuziuni, ci prin dispariția tăcută a acestei cozi.

România nu are „etajul” protector

Al patrulea minus e ciclic: luxul românesc e preponderent aspirațional — Pandora, Teilor, Splend’or — adică exact etajul care cedează primul când clasa de mijloc superioară strânge cureaua. Piața globală arată că imun la ciclu e doar ultra-luxury-ul: exporturile elvețiene de ceasuri de peste 20.000 de franci s-au dublat față de perioada pre-pandemie și reprezintă deja două treimi din valoarea industriei, iar Rolex și-a permis două scumpiri într-un singur an. România nu are practic acest etaj protector. Dacă recesiunea mușcă în 2026 din veniturile discreționare, sectorul local nu are un „Rolex” care să-l țină.

Ultimul minus e de structură economică: cu circa 6.000 de angajați la 3,37 miliarde de lei, sectorul e în esență import-și-retail. Producția locală de bijuterii rămâne marginală, deci piața îmbogățește mall-urile și mărcile globale mai mult decât lanțul productiv românesc — un contrast cu tradiția reală a țării în prelucrarea metalelor prețioase.

Bilanțul e al unei piețe care și-a triplat dimensiunea într-un deceniu, și-a crescut un campion local autentic și începe să se instituționalizeze prin bursă — dar a cărei creștere din 2025 e umflată de prețul aurului, al cărei profit stă disproporționat pe umerii unei singure companii și a cărei bază de firme mici intră în 2026 cu cel mai advers mix de condiții din ultimul deceniu. Testul urmează abia acum: dacă austeritatea și recesiunea ajung la clasa de mijloc superioară, bilanțurile pe 2026 vor arăta cât din strălucirea acestei piețe era aur — și cât era doar preț.