Brandurile românești și puterea soft a simbolurilor naționale

România. Ne place să ne gândim la ea prin prisma unor simboluri puternice: Dracula, Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, „grânarul Europei”, ospitalitatea și bucatele tradiționale sau mitul vitejilor daci. Fiecare din acestea ”trage tare” la imaginea noastră de țară – măcar în mintea noastră. Însă cât profit obținem, de fapt, din aceste „branduri naționale” atunci când vorbim despre puterea noastră soft?

Vom analiza pe îndelete: ce credem noi despre ele, cum ne văd alții și, mai ales, ce efect real au în promovarea imaginii noastre în lume.

Dracula: mitul vampirului și brandul involuntar

Dracula e un soi de brand-fanion al României – înțepenit în ochii străinilor, în timp ce noi îi dăm din când în când o bătaie pe umăr.

• Auto-percepția: Dracula e un simbol autohton care stârnește tot felul de reacții. Mulți români îl tratează ca pe un banc sau un clișeu – un suvenir bizar pe care îl scoatem din când în când, deghizat cu colți și pelerină. Ne dăm mari că „avem un vampir celebru” (deliciul glumelor din sate), dar, sincer, puțini cred cu adevărat că asta ne definește. Brandul Dracula e gratuit și uneori amuzant, dar și ușor caraghios – pentru că nu reflectă adevărata noastră viață de zi cu zi. În concluzie, noi îl vedem mai degrabă ca pe un import forțat, o moștenire literară și nu prea știm dacă să ne mândrim cu ea sau să o ignorăm.
• Percepția internațională: Pentru străini, „Transilvania” evocă imediat vampiri, castele bântuite și mituri întunecate. Străinii zâmbesc când aud de Bran – le stârnește curiozitatea și, uneori, îi sperie puțin. Astfel, brandul Dracula e cunoscut la nivel global (mai toate filmele horror au măcar o aluzie la România (de regulă ceva gen Transylvania), chiar dacă fictivă). Ceea ce trebuie subliniat este însă că această asociere spune prea puțin despre cultura reală a țării noastre. În ochii lumii, vedem doar legenda gotică, nu universul nostru de autenticitate rurală. Un turist interesat de Dracula poate ajunge la noi, dar s-ar putea să plece confuz: „Ăsta e tot brandul lor?”
• Soft power: Impactul brandului Dracula în puterea soft este foarte modest. Pe de-o parte, mitul a fost un magnet pentru curioși: a adus câțiva turiști, puțină atenție media și ne-a pus pe harta lumii ca „țara cu vampiri”. Pe de altă parte, nu e construit pe valori autentice – el însuși este ficțiune. Prin urmare, Dracula contribuie la notorietate mai degrabă ca un element de divertisment, nu ca un factor de influență culturală. Ne onorează ideea că ne privesc bine la Hollywood, dar în termeni de strategii internaționale „băi, ăștia au Dracula” nu duce la alianțe sau capital de simpatie cultural. Altminteri spus, e un fel de indicator că lumea a auzit de noi, dar nu mărește neapărat scorul soft power.

„Grânarul Europei”: câmp și belșug

România a fost multă vreme numită „grânarul Europei” – o metaforă care sublinia rolul nostru de mare producător agricol.

• Auto-percepția: În mentalul nostru, „grânarul Europei” trezește sentimente de mândrie rurală: ne place să credem că fermierii români hrănesc o mare parte din continent. Ne amintim cu drag de sintagma asta rostită încă din comunism și repetată de politicieni cu zvâc. De curând, chiar ni s-a adus aminte că am revenit pe primul loc în UE la exportul de grâu – milione de tone în câteva luni, un bun marketing simbolic pentru noi. În esență, brandul acesta vorbește despre pământ, tradiție și suficiență. Ne vedem ca oamenii care știu să scoată făină din piatră și, implicit, imaginea se leagă de ideea că România „hrănește masele”.
• Percepția internațională: Pentru străini, sintagma „grânarul Europei” sună abstract. Un economist european știe că avem mult teren și cunoaște cifrele de export de cereale, dar turistul mediu nu asociază imaginea de țară cu pâinea românească. În Occident, conferințele pe securitatea alimentară pot menționa „România,” dar un străin de rând nu va zice „wow, cunosc țara aia la export de pâine.” Ceea ce înseamnă că, deși umplem comerțul continental, rar încasăm bilete de avion pentru aceasta imagine. Prin urmare, brandul agricol are caracter pragmatic: ne face un pic respectabili la Bruxelles, dar nu aduce entuziasm și nici nu e ceva pe care să ne bazăm reclama culturală.
• Soft power: Eficiența „grânarului Europei” în soft power este modestă. Avantajul real este mai degrabă economic: avem stabilitate pe piața alimentară și asta ne poate da un pic de autoritate practică în negociere. Însă, în termeni de influență moale, nu aduce nimic spectaculos. Vizitatorii nu ne pun pe listă că suntem o country of wheat – vin mai degrabă pentru peisaj sau cultură. Ca atare, dacă ne lipsesc tradiții culinare promovate sau festivaluri alimentare importante, nu avem cum să folosim brandul ăsta la imagistică globală. În concluzie, ne asigură câteva puncte de stabilitate, dar nu ne transformă în oglinda produselor agricole globale.

Nadia Comăneci: perfecțiunea olimpică

Nadia Comăneci (n. 1961) este percepută la noi ca eroină olimpică și simbol al excelenței sportive.

• Auto-percepția: În România, Nadia încă are o aură de legendă. A devenit eroină națională la doar 14 ani, iar noi ne mândrim cu filmulețele ei cu notele de 10. Îi creăm în continuare un soi de mit: că ne-a pus pe hartă când nimeni nu dădea doi bani pe noi, că „fata asta a luptat pentru noi pe vremea aceea”. În mentalul colectiv românesc, Nadia e prilej de nostalgie și de glumă bună: dacă mai ștergi de praf o medalie în dulap, călătorești miraculos în comunism. În acel comunism pe care mult prea mulți români îl regretă sincer azi. Totuși, e important de spus că brandul Nadia e mai mult istorie azi. Nu avem un program curent de imagine care să profite de numele ei, iar generațiile tinere, aici și în lume, nu o mai cunosc. Pentru noi, totuși, rămâne un trofeu din tinerețe la care ne închinăm ocazional în discursurile naționale.
• Percepția internațională: La nivel global, Nadia a fost un nume mare. În anii ’70 și ’80, orice pasionat de olimpice o știa pe „cea cu nota 10” – era practic cartea de vizită a gimnasticii românești. Generații întregi de americani sau europeni încă mai știu cine este, deși au trecut decenii. Dar lumea actuală (younger generations) habar n-are de nume ca Nadia; ea a ajuns acum în manuale de istorie a sportului sau în documentare. După 1989 a cerut azil politic și s-a mutat în SUA, dar imaginea Nadiei rămâne asociată cu România fix din motive nostalgice. Practic, a fost un „brand România” pe când competiția era mică, dar astăzi e o figură a trecutului care nu mai atrage public imediat.
• Soft power: Impactul Nadiei în puterea noastră soft a fost colosal imediat după marele ei succes, dar acum e zero. În anii ’76-’80, România apărea în toată presa ca „țara pe care a ridicat-o Nadia Comăneci”. Asta ne-a dat atunci mult capital de simpatie – o tânără atletă nemuritoare mânca o felie de pizza cu lumea întreagă. Dar a fost un impuls de moment: de fiecare dată când a câștigat ea, eram „România Nadiei” pentru două zile. În zilele noastre însă, pentru români români a rămas doar nostalgia. În concluzie, Nadia ne-a dat încredere și vizibilitate cândva, dar nu mai figurează ca un canal de brand activ. A fost parașuta noastră soft în ’76, dar azi reface exercițiile perfecte numai în istorie.

Gheorghe Hagi: fotbal și pasiune

Gheorghe Hagi (n. 1965) este considerat marele geniu al fotbalului românesc din anii ’90.

• Auto-percepția: În sufletele românilor, Hagi e vedeta noastră la fotbal. În mentalul popular, el ne demonstrează că „asta putem noi, avem unii chiar știu la fotbal”. Îl considerăm un fel de ambasador sportiv: a jucat la Barcelona, Real Madrid, ne-a dus în sferturile Cupei Mondiale (1994), a devenit idol. Când se vorbește de Hagi, un român zâmbește larg și aproape intuim „istețimea aia a noastră”. Este un prilej național de mândrie fotbalistică: mai ținem asta în mândria noastră națională, ca pe o medalie. În viața de zi cu zi, rămâne însă mai degrabă o amintire frumoasă a vremurilor bune. Încă vedem tricouri vechi cu chipul lui și ne place să spunem „La mulți ani, Gică!” la aniversare, deși el e doar un citat de retrospective sportive.
• Percepția internațională: Hagi a avut rezonanță la nivelul pasionaților de fotbal. În anii ’90, numele lui apărea în comentarii ca „Hagi, the Romanian Maradona”. Cei care urmăreau campionatele europene și cupele continentale îl recunosc fără probleme. La nivel mai larg, însă, imaginea lui e vagă. Un spaniol sau un italian bătrân își amintesc „îl știu pe Hagi, a jucat la Real, cum să nu-l știi?”. Dar pentru tinerii fără memorie sportivă, „Hagi” nu înseamnă mare lucru – e doar un nume din manualul de fotbal. În termeni de brand, n-a dezvoltat o identitate aparte pentru România: nu s-a întâmplat ca străinii să zică „o rugăminte, vreau drapel românesc cu Hagi!” când apreciau performanța sa.
• Soft power: Impactul brandului Hagi a fost similar: ne-a adus vizibilitate în deceniul lui de glorie, dar nu a creat nimic durabil din punct de vedere al imaginii de țară. A fost un poster frumos pentru România în anii ’90, însă ar fi trebuit să avem o „Școală Hagi” sau pe cineva care să preia ștafeta – și nu s-a întâmplat. În prezent, ne bazăm încă pe gloria lui ca pe o medalie în vitrină. Te întrebi dacă un străin care nu-l știa pe Hagi de la început va ajunge să spună despre România „wow, era mai mult decât fotbalul ăsta de acum”. Din păcate, nu – a fost un episod memorabil de PR sportiv, dar a murit odată cu trecerea generației.

România turistică: natură și ospitalitate

Peisajele Carpaților, Delta Dunării, bisericile medievale și litoralul Mării Negre alcătuiesc imaginea pe care ne-o facem despre turismul românesc.

• Auto-percepția: Îi vedem pe români drept niște oameni extrem de ospitalieri și cu mâncare bună pe masă. Suntem convinși că „orice turist care vine la noi pleacă plin de povești frumoase”. Ne mândrim cu mâncăruri precum sarmalele, micii cu muștar, pâinea de casă și pălinca aromată. „La noi nu lipsește pâinea de pe masă” – cam așa ne percepem tradițional. Arătăm case la țară cu floarea-soarelui și mălai, pretinzând că străinul va simți imediat că i se dăruiește totul. Ne place să imaginăm că imaginea unui român este aceea a unei gazde zâmbitoare cu frigăruie și pălincă. Totuși, imaginea asta trăiește mai ales în discursurile patriotarde – în realitate, ne pierdem timpul online făcând glume cu #MicuțulNostru, în loc să construim un brand coerent.
• Percepția internațională: Cei care ne-au vizitat au, în general, impresii plăcute: rapoarte și bloguri de travel notează „oamenii prietenoși” și „prețuri mici” în România. Turiștii apreciază caracterul nostru natural și autentic (munții noștri le par sălbatici și fascinanti; satul românesc li se pare sfânt, cu povești și tradiții). Pe de altă parte, imaginea noastră globală de destinație e încă modestă. Când cineva din vest aude „românesc”, zice adesea „mi-ai arătat o poză a castelului ăluia – nu mă omor să-l văd”. Altfel spus, ne asociază cu câteva locuri frumoase (castelul Bran, Delta Dunării, mănăstiri pictate, hărți medievale) dar nu ne consideră un brand autonom. Nu am creat un motiv puternic să fim în top 10 destinații globale. Ni s-a lăsat să fim „surpriza plăcută” pentru că nici cei din afară nu ne-au trecut vreodată în clubul celor cu ceasornicul nemțesc: rigoare, precizie, disciplină. La noi, merge și-așa bate orice fus orar.
• Soft power: Turismul e de departe cea mai tangibilă oportunitate de soft power pentru noi. Sutele de mii de vizitatori devin purtători de vorbă bună când pleacă (un gest considerat respectabil și valorizat social). În trecut am încercat campanii oficiale: de exemplu, în 2008–2009 campania „România – locul potrivit” (cu Nadia, Hagi și Ilie Năstase) a atras cu ~5,5% mai mulți turiști noi într-un sezon. Am avut chiar sloganul „Explore the Carpathians” la târguri mari, dar eforturile n-au creat un meme mondial. Rezultatul de până acum e modest: dacă un străin îmi spune că a fost în România, probabil că o să-mi povestească despre păduri, mâncare ieftină sau câteva experiențe frumoase, dar nu există un brand clar pe care să-l plescăie satisfăcut între limbă și dinți (cum face italianul cu espresso sau francezul cu vin). Asta înseamnă că, deși întreprindem aproape tot ce ni se pare posibil, turismul românesc chiar este soft power (sunt experiențe pozitive, avem resorturi frumoase), dar nu comunicăm suficient. Noi ne gândim că sarmalele ne vor câștiga prieteni, dar fără o „masă” de PR la nivel mondial, rămânem „o destinație de buzunar”.

Dacii și vitejia strămoșilor

Mitul dacilor (tribul care a dominat Carpații în antichitate) face parte din identitatea noastră colectivă, dar numai în imaginația noastră.

• Auto-percepția: Suntem crescuți să ne vedem ca descendenți ai dacilor viteji: „în noi e sânge de daci” – ne învață cântece și cărți. Prin școli și prin discursuri patriotice, visăm la epoca când strămoșii noștri țineau piept Imperiului Roman. În consecință, ne cultivăm mult complexul de mândrie ancestrală (politicienii flutură flamuri cu cap de lup getic, oamenii își fac tatuaje cu Scorillo). E un brand intern al bărbaților curajoși și patrioți de ieri, folosit pentru a ne simți legați de un trecut al gloriei. Totuși, dincolo de sloganele de sărbători, „suntem daci” se traduce strict prin mândrie națională simbolică – nu intrăm zilnic în conversație spunând „uite cât suntem de tari, suntem urmașii lui Decebal!”
• Percepția internațională: În restul lumii, dacii sunt practic necunoscuți. Extern, „Dacia” e mai degrabă numele unei mărci de mașini (firma Renault), și puțini știu că acel cuvânt vine de la străbunii noștri. Un european mediu nu a mai auzit de Decebal de pe la clasele de istorie. E ca și cum ai fi în vânzări și nimeni nu pricepe că „marca Romaniei” se numește și Dacia. Până la urmă, pentru un străin, dacii sunt o chestie de manual: „am văzut inscripții pe stâncă la știri, cam atât”. Nicio campanie globală nu spune „bravo României și românilor, se vede că sunt urmașii dacilor” – deci imaginea asta rămâne ceva care ține de nostalgia națională.
• Soft power: Contribuția dacilor la soft power-ul nostru este… practic zero. Cu alte cuvinte, nu avem niciun festival internațional al dacilor, nici un super-reality show cu ei. Nu spunem nimănui din afară ”împachetați-l pe Decebal în tricolor și trimiteți-l la Bruxelles, poate le vine și lor brusc dor de daci și de civilizația Cucuteni”. Unii ar zice „gândiți-vă că o țară ne crește următoarea ambasadă după rețeta ‘suntem urmașii lui Decebal’”; realitatea este că nu există. Brandul “Dacii noștri viteji” ne mai face să visăm la glorie, dar nu ne aduce vizibilitate în lumea interconectată. Practic, îl folosim ca slogan de campanie la meci, dar nu ca soft power. Așa că puterea asta se pierde: putem avea imagini cu daci așezați teatral în vitrine de muzeu, între o secure și o ilustrație cu lupul dacic în slow motion, dar lumea noastră merge mai degrabă pe buzzword-uri tech, nu pe scuturi de fier.

Alte branduri românești: gust și artă locală

Pe lângă simbolurile mari, România are și ambiții mai mici, „de gourmet” și de patrimoniu cultural.

• Gastronomie și produse locale: Bucătăria noastră poate fi un fel de soft power de bază. Sarmalele, micii, mămăliga, brânzeturile tradiționale și băuturile (pălinca, vinul autohton) ar putea fi cărți de vizită. Noi ne străduim să-i invităm cu ghicitori pe străini: „vino să guști bunătățile noastre!”. Străinii descoperă, de fapt, țara în mare parte prin gură – mulți ne-au vizitat pentru peisaje și au rămas încântați de mâncarea specială. În schimb, nu avem – ca Franța – campanii cu „sarmale și brânză de la cort”, nici burse de bucătărie Michelin cu chefi români. Din această cauză, gastronomia noastră rămâne un suvenir gustativ mai degrabă decât un brand exportabil.
• Produse locale: Avem câteva exemplare-cult: de pildă, muștarul de Tecuci (cu denumire protejată) – sună mândru și „made in Romania”, și ni s-a transmis că are fani chiar și în hipsterimea occidentală. Dar cât contează cu adevărat? Dacă un francez înțelege că e musai ”moutarde de Tecuci” în borcan – greu de zis. În afară de gurmanzii excentrici, majoritatea sunt indiferenți: puțini oameni aleg țări după condimentele lor. Așa că brandurile alimentare autohtone (muștar, zacuscă, tarhon, etc.) produc efect minim în soft power global: ok, am încercat să trimitem ceva din piață peste graniță, dar nu stârnesc discursuri internaționale. În esență, sunt elemente simpatic-extreme, plăcute local, dar străinul nu-ți zice „frate, mai stau aici o zi, că ne invită la mici cu muștar de Tecuci”.
• Artă și cultură: Avem însă câteva atuuri neobișnuite: arta și preistoria noastră. Dacă cineva ne arată „Gânditorul” de la Hamangia sau alte piese arheologice, stârnește uimire – în 2008, de exemplu, o expoziție mare de ceramică veche românească a fost desemnată printre cele mai tari cinci evenimente culturale ale anului la Zürich. Asta ne-a plimbat prin sălile marilor muzee globale și a reamintit Europei că am fost un fel de „poartă a omenirii vechi”. Totuși, fără a avea o poveste de brand cinematic, aceste realizări nu rămân în conștiință. Concluzionăm că, da, avem colecții și povești vechi cu care ne putem lăuda, dar nu știm să creăm un Disneyland cultural din ele. Așadar, moștenirea noastră culturală e un ajutor doar dacă o includem într-o strategie clară – altfel, rămâne ca un GIF simpatic în prezentările mondiale.
• Soft power: Pe scurt, aceste mici branduri dau României câte puțin. Întăresc ideea că suntem “o națiune de oameni creativi și gospodari” (la propriu și la figurat). Dar ele se pierd în mulțime. Când străinul aude de România, în minte îi stau mai degrabă sarmalele, nu expozițiile de ceramică. Nu avem exporturi masive de „experiențe” (cum e Japonia cu anime, Italia cu pizza), ci elemente de nișă, cu impact modest. În ansamblu, ele pot fi parte din imaginea noastră globală, dar fără o promovare mai amplă rămân simple amănunte pentru cunoscători. Cu alte cuvinte, în evaluarea de soft power, România pare un „pachet de surplus” – care ridică niște zâmbete (bucătarie gustoasă, patrimoniu minunat), dar nu distrage atenția de la lipsa unei strategii mari.

Rezumat și concluzii

• Ne considerăm mândri de simbolurile noastre (Dracula vampirul, Nadia gimnasta, Hagi fotbalistul, ospitalitatea, gastronomia tradițională etc.), dar în exterior ele nu sunt legate coerent. Străinii le cunosc pe rând (unii știu de Dracula, alții de Nadia), și nu au o imagine unitară de „România” în minte.
• Cele mai cunoscute branduri (Nadia, Hagi, Dracula) au adus puțină vizibilitate globală, însă nu compensează absența unei strategii de imagine. Imaginea noastră pe mapamond rămâne mediocră; România nu e un top entry list (apare doar ocazional, la știri sportive sau pe fundalul cinematografiei cu vampiri). De exemplu, în clasamentele de soft power suntem undeva la locul ~58, sub media țărilor UE și departe de “vecinii de hit” precum Polonia sau Ungaria, care investesc masiv în brand propriu.
• Lipsa unei campanii naționale consecvente e evidentă. Alții investesc: polonezii și ungurii organizează anual târguri și evenimente globale, la Tokyo sau New York, unde își proclamă brandul de țară. Noi ne întrebăm unde era Dracula când ne scăpam investigațiile despre soft power. Practic, nu avem un brand clar, iar această doză de dezorganizare ne-a dus la performanțe de a fi „țara aceea despre care se aude câte puțin”. Mai zice cineva „am auzit de România!”, prin câte un reportăjel la știri – nimic mai mult. În lipsa unui marketing oficial, România rămâne „o locație simpatică” pe harta globală, și atât.
• Pentru viitor, România ar trebui să-și creeze alte tipuri de brand: proiecte tehnologice, artiști actuali, startup-uri care să fie ambasadori vivanți. Oamenii tineri, nu reclamele vintage cu drapel, ar putea umple golul imagistic. “Brandul real” nu vine doar din tradiții sau de la „Hagi și Dracula”, ci din fapte și figuri prezente. Dacă ne rezumăm la glume și la pastile de istorie, soft power-ul nostru va rămâne într-un hol larg dar sărăcuț mobilat.

În concluzie, România are la dispoziție ingrediente interesante pentru o imagine de țară puternică, dar rezultatele actuale în soft power sunt modeste. Avem simboluri, dar ne lipsește strategia prin care să le transformăm într-o poveste competitivă globală. Până când vom face acest pas, publicul din lume ne va recunoaște mai degrabă pentru câteva știri ocazionale și atracții punctuale, nu pentru o marcă coerentă de țară.