De ce arată publicitatea de azi ca o creșă sterilă pentru adulți creduli

Despre poncifele nesfârșite, copy-ul infect și comoditatea agresivă a unei industrii care se crede încă seducătoare. Nu, problema nu e în capul nostru…

Există o exasperare foarte legitimă în fața publicității contemporane.

Nu e moft, nu e snobism, nu e oboseală de intelectual iritat de lumea simplă.

E reacția firească a unui om viu la un torent de clișee bine bugetate, la o industrie care produce, de paisprezece mii de ori pe zi, aceeași familie bucolică, același copil fericit, aceeași mamă iradiată de detergent, același tată tâmp zâmbitor, aceeași lumină aurie de apus care cade peste niște produse ce n-au nimic de-a face nici cu poezia, nici cu viața.

Publicitatea de azi este, în foarte multe cazuri, un cimitir de clișee bine bugetate.

Nu mai e nici măcar agresivă în mod spectaculos. E agresivă prin repetiție, prin lașitate, prin insistența cu care crede că te poate convinge folosind exact aceleași coduri emoționale până când cedezi de nervi sau de oboseală.

De ce sunt peste tot copii și familii bucolice

Pentru că publicitatea modernă a devenit obsedată de semnalele rapide de inocență, siguranță și căldură domestică.

Copilul nu mai este copil. Este buton emoțional.

Familia nu mai este familie. Este decor de încredere.

Cățelul, lumina caldă, iarba tunsă, bucătăria albă, râsul fără motiv, toate fac parte din aceeași gramatică leneșă a persuasiunii:

„uite ceva care seamănă cu binele, deci produsul nostru este bun”.

Nu imaginația produce aceste imagini, ci frica.

Agențiile, clienții, managerii de brand și toți micii funcționari ai curajului amputat urăsc riscul mai mult decât urăsc plictiseala. Și atunci aleg mereu aceleași semne „sigure”.

Copilul nu ofensează.

Mama care șterge masa nu sperie focus-grupul.

Familia care miroase a detergent, măr copt și credit ipotecar nu pune întrebări incomode.

Totul este construit să treacă lin, ca un iaurt prost.

De ce pare totul atât de lipsit de imaginație

Pentru că publicitatea nu mai este făcută, în multe locuri, de oameni care vor să spună ceva memorabil, ci de oameni care vor să nu fie concediați pentru o idee prea vie.

Aici este miezul bolii.

Sistemul publicitar de azi premiază conformismul, repetiția, jargonul, soluția deja testată, imaginea care „a mers și la clientul trecut”.

Creativitatea reală cere nerv, cultură, ritm, gust, conflict, risc, chiar și un pic de nesimțire sănătoasă.

Publicitatea corporatistă de azi preferă powerpoint-ul care nu supără pe nimeni.

De aici vine senzația aceea infectă de copie la copie, de reclamă făcută din resturile altor reclame.

Nu vezi idei.

Vezi reciclare.

Vezi formulă.

Vezi produsul final al unei industrii care a confundat siguranța cu mediocritatea și a început să livreze, pe bandă, aceeași supă vizuală pentru oameni tratați ca niște pui de om foarte impresionabili.

Copy-ul infect nu cade din cer

El vine din trei izvoare, toate murdare.

Primul este limbajul managerial.

Oamenii care aprobă textele nu mai suportă limba vie.

Ei vor „mesaje pozitive”, „beneficii clare”, „tone of voice prietenos”, „grijă”, „comunitate”, „experiență”, „soluții”.

Așa se nasc enormități precum „curățenie igienică”, „gust autentic”, „răsfăț premium”, „grijă adevărată”, „alegerea inteligentă pentru familia ta”.

Sunt expresii fabricate în laboratorul fricii de concret.

Al doilea izvor este eufemizarea agresivă.

Produsul nu mai spală bine. „Redefinește experiența prospețimii.”

Pâinea nu mai e pâine. „Îți aduce împreună momentele importante.”

O soluție de curățat baia nu mai curăță baia. „Protejează universul celor dragi.”

Cu cât produsul este mai banal, cu atât limbajul care-l înfășoară devine mai umflat.

Al treilea izvor este analfabetismul stilistic.

Da, asta este formula corectă. Foarte mult copy de azi este scris de oameni care nu iubesc limba, nu simt propoziția, nu au ureche și nu au rușine în fața banalității.

Scriu cum ar ambala un sandviș rece: repede, standardizat, fără sânge.

De ce publicitatea asta este, în fond, imorală

Fiindcă nu doar minte sau exagerează.

Publicitatea contemporană colonizează emoții legitime cu scop comercial.

Îți ia copilul, casa, sănătatea, anxietatea, tandrețea, curățenia, ideea de familie, dorința de a fi un om bun, de a fi un părinte bun, de a trăi corect.

Apoi le transformă în mecanisme de conversie.

Aici este obscenitatea de fond. Vinde. Toată lumea știe că vinde. Dar o face confiscând lucruri omenești și îmbrăcând produsul într-o moralitate de carton.

„Curățenie igienică” este o sintagmă imbecilă și agresivă.

Nu pentru că e doar stupidă lingvistic, deși este. Ci pentru că exprimă perfect pornografia lexicală a siguranței.

Nu mai e suficient să fie curat.

Trebuie să fie ultra-curat, igienic, pur, safe, protector, pentru cei dragi, pentru căminul tău, pentru universul tău, pentru respirația ta emoțională.

Este delirul unei industrii care împachetează tautologii ca pe niște revelații.

De ce vezi aceleași scheme vizuale la infinit

Pentru că industria a devenit algoritmică și superstițioasă. Dacă o mamă blondă într-o bucătărie luminoasă a scos niște cifre bune într-un trimestru, urmează încă optzeci de versiuni ale aceleiași mame, aceleiași bucătării și aceluiași zâmbet debil.

Publicitatea se comportă ca un medium prost: repetă semnele despre care crede că i-au adus odată spiritul vânzărilor.

Nimeni nu mai vrea să creeze o imagine. Toți vor să reproducă un reflex.

Și mai e ceva: s-a rupt aproape complet legătura cu realitatea.

Reclamele nu mai arată oameni, ci simulări de oameni aprobate intern.

Nimeni nu obosește, nimeni nu transpiră, nimeni nu are casă urâtă, nimeni nu are viață adevărată, nimeni nu stă într-o lumină de neon, nimeni nu se enervează, nimeni nu vorbește prost, nimeni nu e ambigu.

Totul este steril, lucios și, tocmai de aceea, profund ostil.

Ce s-a întâmplat, de fapt, cu lumea publicitară

S-a corporatizat până la anemie. A înlocuit imaginația cu validarea, stilul cu procedura, umorul cu căldura falsă, inteligența cu „claritatea mesajului”, riscul cu convenția.

Și-a pierdut…

… tupeul, cultura, pofta de limbaj și disprețul sănătos față de expresia prefabricată.

A rămas cu deck-ul, KPI-ul, moodboard-ul și copilul care aleargă prin iarbă ca să vândă credite, șervețele umede și asigurări.

Publicitatea de azi nu este doar proastă. De multe ori este lașă.

Și tocmai de aceea e atât de iritantă. O reclamă cu adevărat proastă poate fi caraghioasă, poate avea farmec involuntar, poate eșua spectaculos.

Reclama de azi, în schimb, e construită să nu riște nimic.

Să nu spună nimic viu.

Să nu producă nimic memorabil, decât poate greața de a o revedea.

De ce trebuie să suportăm asta de paișpe mii de ori pe zi

Pentru că publicitatea nu mai este întrerupere. A devenit fundal totalitarist.

E peste tot, tot timpul, în toate formatele, pe toate clădirile, în toate feed-urile, între toate propozițiile, în toate momentele de neatenție.

E o dictatură acceptată cu scuze jalnice.

Nu mai concurează pentru atenția ta prin farmec, ci prin uzură.

Nu mai vrea să te seducă. Vrea să te epuizeze.

Asta e poate partea cea mai detestabilă: nu mai mizează pe inteligență, ci pe tocire.

Te freacă la tâmplă cu aceleași imagini, aceleași promisiuni, aceleași cuvinte dezosate până când ori cedezi, ori te blochezi afectiv, ori înveți să trăiești în această mlaștină de stimulare falsă ca într-o vreme rea permanentă.

Ce lipsește cel mai mult

Rușinea.

Rușinea în fața banalității.

Rușinea în fața expresiei moarte.

Rușinea de a pune încă o dată copilul cu ochi mari lângă un detergent, o bancă, o margarină sau un dezvoltator imobiliar.

Rușinea de a scrie „grijă pentru cei dragi” când vinzi o banalitate ambalată sentimental.

Rușinea de a confunda persuasiunea cu dresajul emoțional.

Fără această rușine, totul devine posibil. Și tocmai de aceea totul devine insuportabil.

Poate că publicitatea de azi arată ca o creșă sterilă pentru adulți creduli tocmai fiindcă a ajuns să creadă despre public exact acest lucru:

că este infantil, manipulabil, repetitiv și ușor de liniștit cu puțină lumină caldă, un copil curat și o propoziție care miroase a detergent intelectual.

Iar dacă asta este părerea industriei despre noi, atunci poate că exasperarea noastră nu este doar justificată.

Poate că este chiar ultimul semn sănătos că n-am fost încă spălați complet pe creier.